В быстро изменяющихся условиях деятельности важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них оно не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Что же понимается под маркетинговым исследованием? В научной литературе и на практике существуют различные взгляды на сущность и содержание маркетинговых исследований. Для идентификации существенных признаков маркетингового исследования целесообразно рассмотреть отдельные примеры определений этого понятия. Так, в англо-американской и немецкой литературе различают понятия «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research). Несмотря на то что исследование рынка, в сущности, более узкое по своему охвату, оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (емкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Поэтому более корректно считать, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия.
Американская ассоциация маркетинга понимает под маркетинговым исследованием «систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг».
Известный американский специалист Ф. Котлер предлагает несколько определений маркетингового исследования: «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах»: «вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом». Многие авторы согласны с подобными формулировками. Например, известный маркетолог Е. П. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности». На аналогичных позициях стоят А. И. Ковалев и В. В. Войлсн-ко, которые определяют маркетинговые исследования как «сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия».